Page 148 - SZTNH - Bevezetés az iparjogvédelembe

BEVEZETÉS AZ IPARJOGVÉDELEMBE

Mi a különbség a márka és védjegy között?

A márka (brand) és a védjegy (trademark) közötti alap-
vető különbség, hogy a védjegy jogi, míg a márka üzleti
kategória. A közgazdasági szakirodalomban általánosan
elfogadott, hogy a márka többet jelent egy márkanévnél,
logónál, szimbólumnál, vagy egy szellemitulajdon-jogi vé-
delmet biztosító védjegynél. A márka a termékkel, szol-
gáltatással vagy vállalattal kapcsolatban a fogyasztókban
megjelenő érzések, asszociációk, benyomások összes-
ségét is jelenti. Ez nem áll ellentmondásban azzal, hogy a
világ vezető márkáinak szinte mindegyike több védjegyol-
talommal is rendelkezik.

Mennyi egy márka értéke?

A modern gazdaságban a márka a vállalatok egyik leg-
fontosabb vagyontárgyává vált. A márka értékének
kutatása a 80-as évek vállalatfelvásárlási hulláma során
került előtérbe, amikor meg kellett állapítani a felvásárolt
cég szellemi vagyonelemeinek, így márkájának az érté-
két. Az erős márkával rendelkező cégekért könyv szerinti
értékük sokszorosát voltak hajlandók kifizetni a vevők,
még a pénzügyileg veszteséges vállalatok is jó pénzért
keltek el. A Procter & Gamble 2,6-szorosát fizette a
Richardson-Viks’ könyv szerinti értékének, míg a General
Foods-t 3,5-szöröséért értékesítették. 81

A márkaérték fogalma kapcsán az angol nyelvű szak-
irodalom különbséget tesz a „brand value” és a „brand
equity” között, bár mindkettő arra vonatkozik – csak
különböző a megközelítéssel –, hogy mekkora a márka
értéke, mennyit ér a „brand”. A „brand value” a pénzügyi
márkaértéket jelenti, azaz a vállalati mérlegekben meg-
jelenő összegeken alapul, és a márkából származó pénz-
ügyi haszonra fókuszál. A „brand equity” a fogyasztói
márkaértéket jelenti, ami figyelembe veszi a fogyasztók-
nak a márkához kapcsolódó asszociációit, ahhoz fűződő
viszonyát, a márka fontosságát.

81 Kapferer, Jean-Noel (1997), Strategic Brand Management, 2nd Ed., Cogan Page Ltd. London. p.6.

148